شرکت‌های بزرگ و بین‌المللی که برای تبلیغات هزینه میکنند، اکنون در تکاپوی یافتن روشی هستند تا از اختلالات شدیدی که شیوع کرونا در مخارج تبلیغاتی و رسانه‌ای آنها ایجاد کرده است، خلاص شوند. بعضی از بزرگترین مشتریان تبلیغات نظیر پروکتر اند گمبل، یونیلیور، اپل، مایکروسافت، دنون، AB InBev، بربری و آستون مارتین به تعدیل پیشبینیهای فروش سال بعد خود پرداخته‌اند.
از آن‌جا که چشم انداز گسترش ویروس کرونا هر روز در حال تغییر است، شرکت‌های زیادی در موج عدم قطعیت ناشی از کرونا گرفتار شده‌اند. در چنین فضایی، اکثر تصمیمات بر متوقف کردن فعالیت‌ها متمرکز هستند و به همین دلیل هزینه‌های تبلیغاتی شرکت‌های زیادی کاهش یافته‌اند. نیویورک تایمز هشدار می‌دهد که در نتیجه شیوع ویروس کرونا احتمالا درآمدهای تبلیغات در سه ماه آینده بین 13 تا نوزده درصد کاهش پیدا کند.
دنیل نپ، اقتصاددان ارشد IAB در اروپا در این مورد می‌گوید: «هنوز برای تشخیص تاثیرات ویروس کرونا بر بازار جهانی تبلیغات زود است، زیرا بیماری تنها در چند کشور اثر قابل توجهی داشته است. اما با دقت به تاریخچه اقتصادی تبلیغات می‌توان گفت که چنین موقعیتی نتایج خوبی به همراه ندارد.»
شدت گرفتن شیوع ویروس کرونا می‌تواند رشد اقتصادی جهانی در سال 2020 را نصف کند و مقدار آن را از 2.9 درصد به 1.5 درصد کاهش دهد. این اخطار در هفته گذشته توسط سازمان اقتصاد و توسعه (Organization for Economic and Development) صادر شده است.
دنیل نپ در این مورد می‌گوید: “این پیشبینی، خبر بدی برای تبلیغات محسوب میشود. رشد تبلیغات در دو سال گذشته از رشد تولید ناخالص داخلی (GDP) عقب بوده است و اگر به زیر 2 درصد کاهش پیدا کند، بازار آسیب جدی خواهد دید. حتی با وجود رشد ضعیف بازار، وقوع رکود در صنعت تبلیغات امکان‌پذیر خواهد بود”.
شوک اقتصادی ناشی از ویروس کرونا ماهیتی منحصربه‌فرد دارد، زیرا این شوک بر هر دو سمت عرضه و تقاضا در اقتصاد تاثیر می‌گذارد. در سمت تقاضا، سفرهای کمتری انجام میشوند و مشتریان در هزینه کردن تردید بیشتری دارند. در سمت عرضه، زنجیره تامین تولید نیز مختل میشود. سیاست‌گذاران جهانی در حال حاضر گزینه‌های کمی برای حل مشکلات هر دو طرف این مسئله دارند.
تا این‌جای کار، شرکت‌هایی که بر تولید و شبکه حمل‌ونقل چین متکی بوده‌اند به احتمال بیشتری به تغییر بودجه‌های رسانه‌ای خود پرداخته‌اند. از تولیدکننده‌های محصولات مصرفی بسته‌بندی‌شده تا خودروسازان، ویروس کرونا کارخانه‌های همه این شرکت‌ها را تحت تاثیر قرار داده و موجب مسدود شدن مسیرهای حمل‌ونقل شده است. اگر کسب و کارها نتوانند محصولات نهایی خود را تامین کنند، ایجاد تقاضا از طریق تبلیغات برای آنها توجیهی نخواهد داشت.
کارلوس بریتو مدیرعامل AB InBev در این‌باره می‌گوید: “ما از زمان شیوع ویروس در حال پیاده‌سازی برنامه‌های مختلفی برای کاهش هزینه‌ها هستیم، دلیل این موضوع این است که تیم‌های ما بتوانند از منابع خود در پاسخ به تغییراتی که مشاهده میکنند استفاده کنند، در حال حاضر رفتارهای خرید محصول مشتریان در بازار تغییر کرده است. برای مثال این شرکت در چین پول‌های خود را از رسانه‌های فیزیکی خارج و به رسانه‌های آنلاین وارد کرده‌است، زیرا ترافیک مشاهده این تبلیغات به واسطه افراد قرنطینه افزایش قابل توجهی یافته است.”
بعضی از صاحبان رسانه نیز خود را برای انطباق با چنین تغییراتی در بودجه‌های تبلیغاتی شرکت‌ها آماده کرده‌اند. یکی از برنامه‌ریزان ارشد یکی از آژانس‌های تبلیغاتی بریتانیا که با ما به شرط ناشناس ماندن مصاحبه کرده است، در این مورد می‌گوید: “در حال حاضر مشتریان زیادی از ما تقاضای برنامه‌های تبلیغاتی جایگزین دارند، بیشتر این مشتریان کسانی هستند که برای دریافت قطعات تولیدات خود از چین دچار مشکل شده‌اند.”
این برنامه‌ریز نجات از این وضعیت را در گروی وضعیت نهایی چین می‌داند، جایی که در حال حاضر نشانه‌های خفیفی از بهبود وضعیت وجود دارند. توجه به وضعیت چین می‌تواند نکات زیادی برای شرکت‌های تبلیغاتی داشته باشد، تا بدین ترتیب به تغییر استراتژی‌های رسانه خود با تبعیت از اقدامات بازاریابان درگیر در چین بپردازند. در چین مدیران رسانه با فضای جدیدی مواجه هستند، جایی که افراد کمتر سفر میکنند، تولید آسیب دیده، فروش خرده‌فروشی کاهش یافته است و بسیاری از شکل‌های سرگرمی‌های عمومی لغو شده‌اند.
این برنامه‌ریز در این مورد می‌گوید: «خصوصا در چنین فضایی مشتریان انتظارات خود را تغییر داده‌اند. بسیاری از مشتریان می‌خواهند در زمان دیرتری برای تبلیغات متعهد شوند و تعهدات پیشین کمتری داشته باشند، زیرا با گسترش بیماری افراد در فضای عدم قطعیت هستند.»
زمانی که این تغییرات اتفاق بیفتند، هزینه‌هایی که صرف تبلیغات دیجیتال میشوند، اولین تغییر بازار تبلیغات هستند. بازاریابان معمولا پول‌هایی را که از بخش‌های پیشین صنعت تبلیغات خارج کرده‌اند، به مخزن سود شرکت برمی‌گردانند.
اما این اصلاحات همواره به معنای کاهش بودجه نیست. در حقیقت، یک شرکت رسانه‌ای در بازار اروپای شمالی در حال حاضر سفارشات بیشتری برای تبلیغات در سایت‌های خود دریافت کرده است. بخش عمده این تبلیغات از جانب سازمان‌های دولتی حوزه‌ی سلامت برای اطلاع‌رسانی از شیوع بیماری بوده است.
باید به این نکته توجه داشته باشید که برای تبلیغ‌کننده‌ها کاهش هزینه‌های تبلیغات دیجیتال به نسبت تبلیغات تلویزیونی که از چند ماه قبل رزرو میشوند آسان‌تر است. معمولا شرکت‌ها نمی‌توانند بدون پرداخت جریمه از زیر بار تعهدات تبلیغات تلویزیونی شانه خالی کنند. در مقابل، تبلیغ‌کننده‌ها تلاش میکنند در موقعیت‌هایی که قادر به پس گرفتن پول خود نیستند، کمپین‌های خود را به تاخیر بیاندازند و تبلیغات را در زمان دیگری انجام دهند. با این روش، صاحبان رسانه می‌توانند سرمایه‌گذاری‌ها را پیش خود نگه دارند و تبلیغ‌کننده دیگر به پرداخت جریمه نمی‌پردازد.
برایان ویسر، مدیر بخش جهانی هوش تجاری شرکت GroupM در این باره می‌گوید: «مطمئنا متخصصان بازاریابی می‌توانند بودجه‌های تبلیغاتی را کاهش ندهند و از سوی دیگر از مزیت ناشی از قیمت‌گذاری بهتر و کاهش رقابت برای جلب توجه مشتریان استفاده کنند. اکنون، تبلیغ‌کننده‌ها در وضعیت انتظار گرفتار شده‌اند و منتظرند پیامدهای شیوع بیماری شفاف‌تر شوند.»
در مورد تبلیغات تلویزیونی مدیر یکی از آژانس‌های رسانه‌ای بین‌المللی می‌گوید: «در حال حاضر هیچ مشتری‌ای بودجه خود را از تبلیغات تلویزیونی بیرون نکشیده است، با این وجود اگر شرکتی قصد چنین کاری را داشته باشد، ما تلاش می‌کنیم آنها را منصرف کنیم. مشتریان تبلیغات تلویزیونی اگر تلاش کنند از تعهدات خود سر باز بزنند، مطمئنا باید به پرداخت جریمه‌های مالی زیادی بپردازند.»
اگر شیوع بیماری بیشتر از سه ماه طول بکشد، برنامه‌های احتیاطی فعلی نیز جابجا میشوند. در حین رکود تبلیغاتی سال 2009، بازاریابی برندسازی و در نتیجه تبلیغات تلویزیونی بیشترین آسیب را دیدند، در حالی که در طرف دیگر، کانال‌های عملکردی دیگر نظیر تبلیغات در موتورهای جستجو، همچنان دست‌نخورده باقی ماندند.
در ارتباط با ویروس کرونا، مسئله نامعلوم برای کسب و کارها تعیین این موضوع است که فعالیت‌های اقتصادی تا چه حد به حالت عادی برخواهند گشت، موضوعی که به‌سختی قابل پیشبینی است. تاثیر نهایی ویروس کرونا بر بازار تبلیغات به این بستگی دارد که آیا این تغییرات در بازه‌ای 12 تا 18 ماهه باقی خواهد ماند یا تاثیر محدود و کوتاه‌مدت‌تری بر عادت‌های مصرف در بازارهای کلیدی خواهد گذاشت.
