«وقتی از گفت‌وگو حرف می‌زنیم، دقیقا از چه چیزی حرف می‌زنیم؟» بله؛ منظور از گفت‌وگو ایجاد تأثیر مناسب بر مخاطب است. ما در همه‌ی صحبت‌ها و مکالمه‌ها به‌دنبال راهی بهتر برای «متقاعدساختن» مخاطب‌مان هستیم.
فرقی نمی‌کند که مخاطب مشتری است یا هوادار و… در هر حال دوست داریم با شناخت بهتر خواسته‌ها و نیازهای او بر نظرش درباره‌ی خودمان تأثیرگذاری بیشتری پیدا کنیم. متقاعد ساختن دیگران ریشه در روانشناسی دارد. روانشناسی به شما نشان می‌دهد که چطور دیگران را قانع کنید و با خود همراه سازید. این روزها مخاطبان ما علاوه‌بر شیوه‌ی حضوری و رو در رو و… در شبکه‌های اجتماعی نیز حضور دارند. پس جنبه‌ی تازه‌ای به روند متقاعدساختن مخاطبان اضافه شده است. در این نوشته شما را با نظریه‌های روانشناسی برای متقاعد کردن دیگران آشنا میکنیم.
نظریه‌های روانشناسی قانع و متقاعد کردن دیگران
نظریه‌های روانشناسی مختلفی در گروه‌بندی‌های متفاوت برای متقاعد کردن وجود دارد. در ادامه، به شرح هر یک از این روش‌ها می‌پردازیم. همه‌ی شما با این روش‌ها آشنایی دارید و در روابط خود از آنها بهره می‌گیرید، ولی در این مقاله به شکلی طبقه‌بندی‌شده به این موضوع می‌پردازیم:
1. فرضیه‌ی تشدید و تقویت
وقتی نگرشی خاص را با اطمینان ابراز می‌کنید، آن نگرش تقویت می‌شود. عکس این قضیه نیز صادق است؛ اگر نگرشی را با نااطمینانی مطرح کنید، آن نگرش در شما ضعیف می‌شود.
2. نظریه‌ی تبدیل و تغییر
اقلیت در هر گروه می‌توانند تأثیرات غیرمستقیمی بر اکثریت داشته باشند. افرادی که در گروه اکثریت حساس‌تر و آماده‌ی پذیرش هستند، از گروه اقلیت تأثیر می‌گیرند زیرا این پذیرش را ساده می‌بینند و یا گزینه‌ی دیگری در اختیارشان نیست. وقتی اقلیت متحد و یک‌دست باشند، صدایی بلند و قوی پیدا خواهند کرد.
3. نظریه‌ی دست‌کاری اطلاعات
در این فرضیه فردی که توانایی متقاعد کردن زیادی دارد، اصول و قواعد همیشگی در محاوره را که به چهار شکل زیر هستند می‌شکنند:
- کمیت: اطلاعات مبسوط و کامل مطرح می‌شوند.
- کیفیت: اطلاعاتی صحیح و دقیق مطرح می‌شود.
- ارتباط: اطلاعاتی مرتبط با موضوع مکالمه مطرح می‌شود.
- حالت: اطلاعات به شکلی ساده بیان می‌شوند و از حرکات بدن و غیرشفاهی برای توضیح بیشتر استفاده می‌شود.
4. مقدمه‌چینی
افکار و اعمال کوتاه‌مدت افراد با یک محرک می‌تواند تحت تأثیر قرار بگیرد. پس مقدمه‌چینی آگاهانه و صحیح می‌تواند در متقاعد کردن دیگران، کارساز و مفید باشد. زمینه‌سازی برای حرف‌تان، تأثیر زیادی در پذیرش آن نسبت به مخاطب دارد.
5. هنجار معامله‌به‌مثل
هنجاری اجتماعی ما را وادار می‌کند تا نسبت به رفتاری افرادی که همراه‌مان هستند، واکنشی متناسب نشان بدهیم. البته معامله‌به‌مثل حالت مثبت مقابله‌به‌مثل است؛ یعنی در برابر لطفی که دیگران به ما می‌کنند، تمایل به جبران داریم.
6. اصل کم‌یابی و ندرت
استفاده از شکلی از محدودیت در شرح یک مسئله یا ارائه‌ی یک پیشنهاد باعث چند برابر شدن تمایل نسبت به آن می‌شود. این اصل در حراج‌ها و فروش فوق‌العاده‌ای که در بازه‌ی زمانی محدود ارائه می‌شود، خود را نشان می‌دهد.
در گفت‌وگو‌ها نیز احتمالا این اصل را تجربه کرده‌اید. مثلا زمانی‌که فردی به شما می‌گوید «می‌خواستم چیزی بهت بگم…اممم ولش کن هیچی.» این جمله بسیار ترغیب‌کننده است و شما را برای دانستن کنجکاو می‌کند. احساس محدودیت و ترس از پشیمانی فرد برای گفتن، از مصادیق اصل کم‌یابی است.
7. اثر خفته
در این اثر پدیده‌ای رخ می‌دهد که به موجب آن، علی‌رغم نامعتبری منبع یک پیام به‌مرور زمان تأثیرات و پذیرش آن پیام افزایش می‌یابد. درواقع با گذر زمان پیام در ذهن نهادینه می‌شود و دیگر کسی به‌یاد نمی‌آورد که منبع چنین پیامی چندان معتبر نبوده است.
8. اثر اجتماعی
همه‌ی ما بنا به رابطه‌ای که با افراد مختلف داریم، تحت تأثیر آنها قرار می‌گیریم. مثلا گروههای مرجع یعنی افرادی از جامعه که بنا به امتیازاتی چون ثروت، دانش و… از سایر اعضای اجتماع بالاتر و موردقبول دیگران هستند، می‌توانند روی دیگران برای متقاعدشدن تأثیر بگذارند.
9. رویکرد تغییر نگرش یِیل (yale)
این نظریه بعد از سال‌ها تحقیق و بررسی در دانشگاه ییل به‌نتیجه رسید. در دانشگاه ییل، درباره‌ی عوامل تأثیرگذار برای تبدیل شدن به سخنرانی خوب تحقیق می‌شد؛ عواملی که با آنها سخنران معتبرتر و جذاب‌تر جلوه می‌کند، اینکه سخنران نکات موردنظرش را اول سخنرانی بیان کند یا آخر سخنرانی، عوامل متقاعدکننده‌ی دیگر و توجه به ساختار جمعیت‌شناختی مخاطبان و… .
10. الفاظ و اصطلاحات نهایی
بعضی واژه‌ها از بقیه قدرت بیشتری دارند. براساس این نظریه کلمات قوی و متقاعدکننده به 3 دسته تقسیم می‌شوند:
- کلمات خدایی: بار معنایی این کلمات حالت دعاگونه و درخواستی دارد و نوعی فرمانبرداری و شفاعت در آنها پنهان است. رشد و ارزش از این کلمات هستند؛ کلماتی که در آنها نوعی خواستن و آرزو قرار دارد.
- کلمات شیطانی: کلماتی که نوعی انزجار و نفرت را ابراز می‌کنند، مانند: فاشیست، سادیست و… .
- کلمات جذاب و کاریزماتیک: این کلمات نسبت به 2 گروه قبلی بار معنایی عمیق‌تر و نامحسوس‌تری را بر دوش می‌کشند و معناگراتر تلقی می‌شوند، مانند: آزادی، مشارکت و… .
در دهه‌ی 1940 میلادی، آبراهام مازلو هرم سلسله‌مراتب نیازهای بشر را مطرح کرد. در این هرم، نیازهای آدمی در 5 سطح مطرح می‌شوند. نیازهای جسمانی شامل غذا، آب، استراحت و…، نیازهای امنیتی مانند ایمنی در امور مختلف از لحاظ شغل، سلامت، خانواده و…، نیاز به دوست داشتن و تعلق مانند دوستان و ارتباطات و…، نیاز به عزت نفس مانند اعتبار و موفقیت، نیاز به خودشکوفایی مانند امکان ابراز خلاقیت و… .
در این هرم نیاز به امنیت، تعلق و عزت نفس مطرح شده است و بازاریابی از این 3 نیاز آدمی بیشترین بهره را می‌برد، زیرا بدون این 3 نیاز زندگی و عملکردهای ما دچار اختلال می‌شود. به کمک این 3 مورد می‌توانیم مشارکت عاطفی داشته باشیم، خودمان و نوآوری‌مان را ابراز کنیم.
هر چقدر نیاز ما در این 3 مورد بهتر ارضا شود، در شغل، زندگی روزانه و روابط‌مان قوی‌تر و موفق‌تر عمل خواهیم کرد و بهتر می‌توانیم در ارتباطات‌مان دیگران و حتی خودمان را برای پیشبرد اهداف مختلف متقاعد و قانع کنیم. برای ایجاد چنین فضای امن و پذیرفتنی از سوی افراد سهیم در هر گفت‌وگو می‌توان از عبارت‌های معجزه‌آسای زیر نیز کمک گرفت:
- «اگر این‌طور باشد چه؟»، این جمله پیشنهادهای مختلفی را مطرح می‌کند و در پی افزودن راه‌حل‌های گوناگون است. همچنین باعث می‌شود که خودخواهی و خودرأیی در ابراز نظرها از بین برود و احتمالات مختلف بررسی شوند.
- «من به کمک و راهنماییت نیاز دارم»، این جمله نیز معجزه می‌کند. دیگران را در ارتباطی مؤثر درگیر می‌کند و باعث توازن قدرت در رابطه می‌شود.
- «شاید بهتر باشه که…»، با این جمله تمرکز از روی مشکل به سمت راه‌حل می‌رود.
تأثیرگذاری بر دوستان و مخاطب چگونه ممکن است؟
برای اینکه فردی تأثیرگذار در ارتباط با مخاطبان و دوستان‌مان باشیم، باید بتوانیم با کاهش خودخواهی، روابطی شاد و مثبت بنا کنیم. دیل کارنگی نویسنده‌ی مشهور در حوزه‌ی روانشناسی راه‌های زیر را برای تأثیر بیشتر بر دیگران و متقاعد ساختن آنها مطرح می‌کند:
- بهترین شیوه برای پیشبرد درگیری به شکلی مفید، پرهیز از آن است. پس بحث و درگیری را کنار بگذارید.
- به عقاید و نظرات دیگران احترام بگذارید. هیچ‌گاه به دیگران نگویید که تو اشتباه می‌کنی.
- اگر اشتباهی مرتکب شده‌اید آن را بپذیرید و قبول کنید.
- ارتباطات خود را دوستانه آغاز کنید.
- دیگران را با گفتن جملات تأییدی با خود همراه بسازید؛ مثلا بعد از اینکه طرف مقابل‌تان حرفی زد، بگویید بله، بله.
- به دیگران هم اجازه‌ی کافی برای حرف زدن بدهید.
- به دیگران هم در فرایند تولید ایده و نظر، اجازه‌ی مشارکت بدهید؛ به‌طوری که همه احساس سهیم بودن داشته باشند.
- از نقطه‌نظر دیگران نیز به مسائل نگاه کنید.
- نسبت به علایق و نظرات دیگران همراهی و همدلی داشته باشید.
- نسبت به ایده‌ها و نظرات تازه آغوشی باز داشته باشید.
- نظرات خود را جذاب و شنیدنی عنوان کنید.
- با چالش‌ها روبهرو شوید و آنها را در هم بکوبید.
در بازاریابی و کسب‌وکار نیز می‌توان به‌خوبی از این نکات بهره برد. مثلا در زمینه‌ی ارسال پیام‌های بازاریابی و تبلیغات و نوشتن عناوین باید به این نکات ارتباطی توجه کرد. یا در وب‌سایت‌ها و… نیز بهتر است از این شگردها استفاده شود.
برای برخورد مؤثر در ارتباطات خود باید به‌خاطر داشته باشید که تشکر، تشویق و تعریف از دیگران و عذرخواهی معجزه می‌کند. مثلا اگر در کسب‌وکارتان اشتباهی رخ داده است باید خیلی سریع از مخاطب عذرخواهی کنید.
مثلا راجر دولی نویسنده‌ی مشهور بلاگی درباره‌ی بازاریابی عصبی است. او معتقد است فرایند تأثیرگذاری افراد بر دیگران مشابه یک سُرسُره عمل می‌کند. ابتدا فرد با بالا رفتن از پله‌های سرسره و قرار گرفتن در جایگاه سُر خوردن توجه دیگری را به خود جلب می‌کند و فرایند متقاعدسازی را آغاز می‌کند.
سپس جاذبه که حکم همان میل اولیه و بالقوه‌ی مشتری و مخاطب را دارد، باعث سُر خوردن و آغاز ارتباط می‌شود. گام بعدی سُر خوردن از روی شیب است که درواقع همان انگیزه‌هایی است که شما به مخاطب و مشتری خود ابراز و ارائه کرده‌اید. این انگیزه‌ها به طور آگاهانه یا ناخودآگاه منتقل می‌شوند.
سپس در مرحله میانی و نهایی نوعی اصطکاک و دشواری در حین سر خوردن پیش می‌آید و درواقع همان چالش‌های ارتباطی است که باید به‌درستی مدیریت بشوند.
تحریک مخاطب و مشتری می‌تواند از طریق روش‌های مختلف روانشناسی که در سطور قبلی عنوان شد، انجام بگیرد. مثلا گروههای مرجع عامل مناسبی برای جذب و ترغیب دیگران برای ورود به فرایند متقاعدسازی و ادامه‌ی ارتباط هستند.
6 اصل متقاعدسازی از دیدگاه رابرت کالدینی
رابرت کالدینی نویسنده‌ای است که در یکی از کتاب‌های خود با عنوان 6 اصل متقاعدسازی به بیان روش‌هایی برای قانع کردن بهتر مخاطب پرداخته است. از دیدگاه او این مراحل و اصول مطابق زیر است:
- معامله‌به‌مثل: هنجار اجتماعی معامله‌به‌مثل؛
- تداوم: فرضیه‌ی تقویت؛
- گروههای مرجع: اثر اجتماعی؛
- علاقه‌مندی: اثر اجتماعی؛
- اختیار و قدرت: رویکرد تغییر نگرش ییل؛
- کم‌یابی و ندرت: اصل ندرت و کم‌یابی.
ما ذاتا درباره‌ی چیزهایی که به آنها علاقه داریم، قدرتمندشان می‌پنداریم و چون به‌نظرمان نادر و کم‌یاب هستند، زودتر متقاعد می‌شویم:
علاقه‌مندی
یکی از روش‌های متداولی که افراد به کمک آن سعی در جلب نظر دیگران و متقاعد کردن آنها دارند، روش علاقه‌مندی است. مثلا افراد از هم می‌پرسند «شما هم طرفدار فوتبال هستید؟ بله، چه عالی منم همین‌طور.» در این مکالمه، با دست گذاشتن روی نقاط مشترک علاقه‌مندی، فرایند متقاعدسازی در مسیر هموارتری قرار می‌گیرد.
در زمینه کسب‌وکار و تبلیغات نیز اوضاع به همین شکل است. مثلا وقتی می‌گویید آیا به‌دنبال بازدیدکننده‌های بیشتری برای وب‌سایت خود هستید، درحقیقت به‌دنبال دست گذاشتن روی خواست و علاقه‌ی مشتری می‌گردید. چنین ارتباط هم‌سویی میان علاقه‌ی مشتری و پیشنهاد شما باید در گام‌های بعدی با اقدامات عملی واقعی و حقیقی پیگیری بشود.
قدرت و اختیار
ابراز اعتبار و قدرتی که دارید قبل از ورود به مکالمه و ارتباط باعث می‌شود در گام‌های بعدی قانع‌سازی مخاطب، موفق‌تر و پذیرفتنی‌تر باشید. هر چقدر اعتبار شمابرای مخاطب بیشتر تأیید شده باشد، تأثیرگذاری‌تان نیز بیشتر خواهد بود.
گروههای مرجع
بشر نسبت به کاری که رایج است و در اجتماع به واسطه‌ی افراد معتبر و پیش‌قراول مطرح و تبلیغ می‌شود، میل بیشتری دارد. گروههای مرجع می‌توانند در قانع شدن گروههای دیگر اجتماعی تأثیر زیادی داشته باشند.
اصل تداوم و ندرت نیز در فرایند متقاعدسازی بسیار اثرگذار است. مثلا در اصل تداوم به کمک نظریه‌ی تقویت، از افراد درباره‌ی اولویت‌بندی‌هایشان در خواسته‌ها و نیازها می‌پرسید و بنا به همان نیازها و خواسته‌ها، نظر و پیشنهاد خود را مطرح می‌کنید. در چنین حالتی، به‌واسطه‌ی حضور فعال خود فرد در شکل‌گیری، نظر و پیشنهاد شما با مخالفت کمتری روبهرو خواهید بود و درصد پذیرش حرف‌تان بالا می‌رود.
در اصل ندرت نیز مانند فروش‌های فوق‌العاده‌ای که فروشگاه‌ها اعلام می‌کنند، مشتری به‌خاطر احساس محدودیت زمانی برای ازدست‌رفتن فرصتی عالی در بازه‌ای مشخص، خیلی سریع شرایط و پیشنهاد مطرح‌شده را قبول می‌کند. این اصول در زندگی عادی و کسب‌وکار بسیار مفید هستند.
کاربرد روش‌های قانع‌سازی در کسب‌وکار
خرق عادت
مثلا در قیمت‌گذاری‌ها و یا شکل‌های بصری تبلیغات خود می‌توانید عادات همیشگی مخاطب را درهم بشکنید و سپس با ارائه‌ی فرم و شکلی معمول و قابل‌ادراک او را با خود همراه بسازید. مثلا می‌توانید برای قیمت‌‌گذاری ابتدا مخاطب را در تله‌ی قیمتی نامتعارف بیندازید. به‌جای اینکه بگویید این طرح اینترنت سالیانه برای‌شان فقط ماهی 50 هزار تومان هزینه دارد، بگویید سالی 500 هزار تومان.
ابتدا مخاطب کمی به فکر می‌افتد و ضمن اینکه توجهش جلب می‌شود، در گام بعدی با آسانی کار او پیشنهادتان را در قالبی درک‌شدنی ارائه می‌کنید: این طرح فقط ماهی 50 هزار تومان است. در ابتدا، با این کار عادات مشتری و مخاطب را درهم می‌شکنید و توجهش را جلب می‌کنید. بعد از خرق عادت و اینکه مشتری یکه خورد، با رقمی متعادل و متعارف خیالش را جمع و آسوده می‌کنید و به سمت خرید سوق میدهید.
داستان‌گویی در جلب توجه مخاطب
همه داستان را دوست دارند و تأثیر آن بسیار زیاد است. اما تأثیرگذاری داستان‌ها تنها زمانی ممکن خواهد بود که داستان ضمن جذابیت بر اساس اصولی عنوان شود. مطابق ساختار زیر:
- طرحی چالش‌برانگیز: مثلا داستان زاغه‌نشین بدبختی که یک‌شبه میلیونر شد.
- طرحی اخلاقی و پیوند‌ساز: مثلا داستانی که در آن فاصله‌های مختلف نژادی، دینی و … مرتفع می‌شود و افراد با هم متحد و هم‌سو می‌شوند.
- طرحی خلاقانه: مثلا داستانی که در آن فردی به‌واسطه‌ی خلاقیت و نوآوری به موفقیتی شگرف می‌رسد.
در کسب‌وکار خود می‌توانید از روش‌های متقاعدسازی استفاده کنید. گام‌های اولیه برای اجرای این هم‌سوسازی مشتری می‌تواند در توئیتر یا شبکه‌های اجتماعی شرکت‌تان، در ایمیل‌ها، صفحات دعوت به کلیک در صفحات فرود وب‌‌سایت‌تان، در سرمقاله‌هایی که برای شرح و تبلیغ منتشر می‌شود و… انجام شود.
